Milano è Fiera: mostra permanente a City Life

Posted: Maggio 13, 2019 by designfanzine

Milano è fiera da molto prima che i grattacieli disegnassero lo skyline urbano. Milioni di persone hanno attraversato i cancelli di un luogo magico, pervaso dall’audace tendenza all’innovazione: la Fiera Campionaria. Dove oggi sorgono le avveniristiche strutture di City Life, già un secolo fa si esponeva con orgoglio il progresso tecnologico del Paese. Fondazione Fiera regala alla città una mostra fotografica dal titolo “Milano è Fiera”; l’ideazione ed il progetto grafico sono a cura di Cristiana Vannini.

Un evento straordinario

Nel 1920 si svolge la prima Fiera a cui partecipano 1200 espositori da tutto il mondo. Viene adottata la formula delle grandi esposizioni internazionali di Londra e Parigi ed i padiglioni si moltiplicano proporzionalmente al successo della Campionaria. Il visitatore resta a bocca aperta perché tutto è studiato per sbalordire; di edizione in edizione, percorrere i grandi viali significa guardare al futuro. Le aziende espongono i campioni migliori, si confrontano con la concorrenza e traggono ispirazione per l’anno successivo. La Fiera è un generatore di contenuti ed immagini spettacolari; una festa che mette la città in pausa. Viene segnato il progresso culturale del Paese: Milano diventa una città cosmopolita.

Oltre i luoghi e le funzioni

Nel corso dei decenni la Campionaria cambia sede e configurazione; le baracche della Prima Guerra Mondiale, i Bastioni di Porta Venezia, l’ex Piazza d’Armi, il Portello e Rho; padiglioni distrutti e ricostruiti per fornire risposte adeguate alle nuove esigenze. L’energia travalica lo spazio fisico ed i cancelli si aprono alla città. Nel 1946 Arturo Toscanini trasferisce in Fiera gli spettacoli del Teatro della Scala, impraticabile a causa della guerra. La Rai, negli “Studi Fiera” registra trasmissioni celeberrime come “Domenica Sportiva”, “Rischiatutto” e “Portobello”.

La sperimentazione creativa

Designer ed architetti di fama internazionale trovano in Fiera un terreno fertile. Le grandi aziende affidano la loro immagine ai creativi più carismatici, promuovendo una sperimentazione notevole: Franco Albini, Bruno Munari, i fratelli Castiglioni sono alcuni dei primi progettisti coinvolti. La Campionaria è un palcoscenico internazionale. I prodotti rivoluzionari fanno il loro debutto in società prima di entrare nelle case. La fiera è il motore delle discipline del disegno industriale, degli allestimenti, della grafica che raggiungono a Milano altissimi livelli.

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La mostra

Fondazione Fiera propone la mostra permanente “Milano è Fiera”. Lungo i viali adiacenti Largo Domodossola, tra le Palazzine degli Orafi si sviluppa un percorso dedicato a tutti. Un’accurata selezione di materiale iconografico dall’Archivio della Fondazione racconta il volto storico della Fiera. Oltre 60 immagini sono raggruppate in otto sezioni che mostrano i principali fattori di sviluppo. Ognuna di esse è costituita da più moduli dedicati ad un tema diverso. Per la prima volta nella storia della Fondazione, si organizza una mostra non cronologica. Per sottilineare l’universalità dei valori della Fiera, inalterati e atemporali, si è deciso di non limitare l’esposizione ad una semplice sequenza di eventi.

Il progetto grafico

Concept e graphic design della mostra “Milano è Fiera” sono a cura di Cristiana Vannini, che elabora un progetto leggero, asciutto ed espressivo, mirato a stimolare l’interesse del passante, assecondando i diversi ritmi di transito e tenendo conto dei livelli di lettura differenziati: dalla scala urbana alla fruizione ravvicinata.

L’archivio della Fondazione possiede 145.000 tra immagini e foto. Alcune sono più rappresentative di altre ed è inevitabile fare una scelta. Il risultato è una sintesi delle immagini più iconiche.

Raccontare la storia del Paese a velocità diverse. Perché chi percorre il viale a piedi, di corsa, in bici possa, anche senza soffermarsi, estrapolare una frase, un’immagine, un ricordo… Le informazioni sono disposte secondo una gerarchia precisa, le caratteristiche dei contenuti lavorate per solleticare la curiosità. I dati principali risaltano ed i dettagli sono suggeriti.

Delimitare i lotti degli edifici liberty senza oscurarli è un altro obiettivo del progetto, che lavora di trasparenze, sovrapposizioni e sfumature, applicando su lastre in vetro delle pellicole adesive informative. Il sottofondo grafico richiama il logo di Fondazione Fiera.

La comunicazione a nastro occupa 120 metri lineari su due fronti ed un totale di 60 pannelli di dimensioni diverse. Le foto, compatibilmente con la data dello scatto, sono in bianco e nero. Citazioni di personaggi celebri e testimonianze giornalistiche accompagnano testi più esplicativi scritti dalla Fondazione.


Prodotto, relazione, internazionalità, evento, allestimento e comunicazione sono gli aspetti che contraddistinguono la qualità dei Saloni, oggi come un secolo fa. Milano ha un potente propulsore che stimola da oltre cento anni il sistema economico del Paese.

Foto storiche di Archivio Fondazione Fiera. Foto della mostra di Giuseppe Lazzaro.

Testi della mostra Andrea Lovati e Monica Novelli. Consulenza tecnica Vailati&Savarro Srl. Si ringrazia Daniela Caldini.

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